J'ai déjà écrit que payer de la pub pour des visuels médiocres revient à brûler son argent. Je le maintiens. Mais quand vous avez des créas qui tiennent la route, la publicité devient un accélérateur monstrueux.
À une condition : savoir quoi diffuser, dans quel ordre, et sous quel format. Voici la méthode que j'applique quand je produis des campagnes pour des marques, comme la campagne streetwear nationale que j'ai réalisée avec une agence de communication.
Règle numéro un : le vertical d'abord
Votre client tient son téléphone droit. Instagram, TikTok, les stories, les Reels : tout se consomme en 9:16. Une pub pensée en paysage puis recadrée à la va-vite, c'est un produit coupé, un texte illisible et un pouce qui scrolle. Produisez en vertical, déclinez ensuite pour le reste.
Attention aux zones de l'interface : en bas, la légende et les boutons ; à droite, les icônes. Votre produit et votre message doivent respirer au centre de l'écran.
Les trois premières secondes décident de tout
Le spectateur ne vous doit rien. S'il ne se passe rien d'intrigant tout de suite, il est déjà parti. Un visage qui fixe l'objectif, un mouvement inattendu, un son qui surprend, une image qui n'a rien à faire là : votre ouverture doit poser une question à laquelle seule la suite répond.
Et pensez au son coupé : beaucoup regardent sans le son. Votre message doit passer par l'image, avec un texte court à l'écran. Le sound design, lui, est là pour ceux qui montent le volume — et ce sont souvent ceux-là qui achètent.
L'ordre de diffusion : attiser, convaincre, conclure
Une campagne, ce n'est pas une pub. C'est une séquence. Je la découpe en trois vagues :
- La vague teasing (la hype). Des vidéos courtes, intrigantes, qui n'expliquent rien et donnent envie d'en savoir plus. Objectif : de l'attention et de la mémoire. Le produit peut à peine apparaître.
- La vague produit (le désir). Les mannequins, les détails, le mode de vie. On montre ce que vous vendez et pourquoi c'est désirable : Reels lifestyle, carrousels, gros plans matière.
- La vague conversion (l'action). L'offre, l'urgence, l'appel à l'action clair. Celle-ci se diffuse en priorité aux gens qui ont déjà vu les deux premières : c'est le reciblage. Ils vous connaissent, ils sont chauds.
Lancer directement la vague 3 à des inconnus, c'est demander quelqu'un en mariage au premier regard. Ça arrive. Mais rarement.
Visuels 100 % générés par IA (images virtuelles) — direction artistique Le Work de Jeez.
Testez plusieurs créas, laissez l'algorithme trancher
Ne misez jamais tout sur une seule vidéo. Lancez plusieurs créas par vague, avec des ouvertures différentes, des personnages différents, des ambiances différentes. Laissez tourner quelques jours, regardez lesquelles retiennent l'attention, coupez les autres, déclinez les gagnantes.
C'est là que l'IA change la donne : produire cinq variantes d'une pub ne coûte plus cinq tournages.
Une pub qui marche finit toujours par s'user : les mêmes personnes la voient trop, l'attention baisse, le coût par résultat grimpe. Prévoyez dès le départ des déclinaisons (nouveaux plans, nouvelles accroches, nouveaux visages) pour relancer la machine sans repartir de zéro.
Les formats à avoir dans votre arsenal
- Le Reel / TikTok vertical (6 à 30 secondes) : votre arme principale, celle qui prend tout l'écran.
- La story (9:16, courte, avec un appel à l'action) : idéale pour la vague conversion.
- Le carrousel : parfait pour montrer une collection, des détails, plusieurs angles.
- Le format paysage (16:9) : YouTube, site web, écrans.
- L'image fixe forte : moins puissante qu'une vidéo, mais rapide à décliner et efficace en reciblage.
Le nerf de la guerre reste la créa
Le ciblage, les enchères, les audiences : tout ça compte, mais les plateformes automatisent de plus en plus ces réglages. Ce qu'elles ne peuvent pas faire à votre place, c'est fabriquer une pub qui donne envie. Aujourd'hui, la créa est devenue le ciblage : c'est elle qui va chercher votre public.
Alors investissez là où ça compte. Une vidéo publicitaire au rendu cinéma diffusée au bon moment vaut dix pubs moyennes arrosées au hasard.
Questions fréquentes
Quel format privilégier pour une publicité Instagram ?
La vidéo verticale 9:16 de type Reel, déclinée en story. C'est le format natif, celui qui occupe tout l'écran du téléphone.
Combien de créas lancer dans une campagne publicitaire ?
Plusieurs par vague, pour pouvoir comparer. Une seule créa, c'est un pari ; plusieurs créas, c'est un test qui vous dit ce qui marche vraiment.
Faut-il renouveler ses publicités souvent ?
Oui, une créa s'use à force d'être vue. Prévoir des déclinaisons dès le départ permet de relancer la campagne sans tout refaire.