C'est la question qui fait transpirer les juristes : quand une IA génère une image, à qui appartient-elle ? À vous ? À l'outil ? À personne ? La réponse courte : c'est plus subtil qu'on ne le croit, et ça mérite d'être compris avant de bâtir une campagne dessus.
Précision importante : je suis directeur artistique, pas avocat. Cet article donne des repères généraux ; pour un enjeu précis, consultez un professionnel du droit.
Le droit d'auteur protège l'humain, pas la machine
En France comme dans beaucoup de pays, le droit d'auteur protège une œuvre originale, qui porte l'empreinte de la personnalité de son auteur, une personne. Une image produite par une simple instruction, sans véritable apport créatif humain, a donc peu de chances d'être protégée en tant que telle.
Mais dès qu'il y a un vrai travail humain (direction artistique, sélection, retouche, composition, montage, étalonnage, sound design), la situation change : c'est ce travail créatif qui peut être protégé. Plus votre apport est fort, plus votre création vous appartient.
Les conditions d'utilisation des outils
Chaque générateur a ses propres règles. La plupart des offres payantes accordent à l'utilisateur le droit d'exploiter commercialement ses créations, mais les offres gratuites sont parfois plus restrictives, et les conditions changent régulièrement. Avant de lancer une campagne, je vérifie toujours les conditions de l'outil utilisé.
Les vrais pièges
- Le droit à l'image. Générer le visage reconnaissable d'une personne réelle sans son accord est risqué, surtout dans une pub. Mes mannequins IA sont des visages inventés.
- Les marques et personnages protégés. Un logo, un personnage de film ou de BD appartiennent à leurs ayants droit. Les spec ads et fan films restent des exercices de portfolio, jamais des produits commerciaux.
- La copie d'une œuvre existante. S'inspirer d'un style, oui. Reproduire une œuvre précise, non.
La transparence, désormais obligatoire
L'AI Act européen impose d'indiquer clairement qu'un contenu a été généré ou modifié par IA, notamment quand il pourrait passer pour réel. En France, la loi de 2023 sur l'influence commerciale exige la mention « Image virtuelle » quand un visage ou une silhouette sont générés dans un contenu commercial. Les plateformes ajoutent leurs propres étiquettes.
Entre un client et un créatif, tout se règle par écrit : qui détient quoi, pour quels usages, sur quelle durée, sur quels territoires. Un devis ou un contrat qui précise la cession des droits sur les livrables évite 99 % des problèmes.
Ce que je fais concrètement
J'utilise des outils dont les conditions permettent l'usage commercial, je n'utilise ni visages réels ni marques tierces dans les productions client, je signale les contenus IA quand c'est requis, et je précise la cession des droits dans mes devis. Simple, propre, et ça vous laisse dormir tranquille.
L'IA génère. C'est votre apport humain qui crée la valeur, et les droits.
Questions fréquentes
Une image générée par IA est-elle protégée par le droit d'auteur ?
Une image produite sans véritable apport créatif humain a peu de chances de l'être. Le travail humain de direction artistique, de sélection, de retouche et de montage peut en revanche être protégé.
Peut-on utiliser des images IA à des fins commerciales ?
Oui dans la plupart des cas, si les conditions de l'outil utilisé l'autorisent et si l'image ne reproduit ni une personne réelle, ni une marque, ni une œuvre protégée.
Faut-il indiquer qu'une image a été générée par IA ?
De plus en plus, oui : l'AI Act européen impose une transparence sur les contenus générés, et la loi française impose la mention « Image virtuelle » dans certains contenus commerciaux.